盡管后來證實發(fā)帖者已因捏造數(shù)據(jù)造假被刑拘,，但聚美優(yōu)品風波被多方媒體各種解讀迅速擴大,，已經(jīng)掀起電商行業(yè)大討論。南都記者調(diào)查得知,，目前,，參與化妝品網(wǎng)購的電商主體十分多元化，既有包括化妝品“淘品牌”的互聯(lián)網(wǎng)化妝品品牌,，也有拍拍、易趣,、天貓等互聯(lián)網(wǎng)渠道品牌，而化妝品傳統(tǒng)企業(yè)也涉足其中,。據(jù)艾瑞咨詢預計,，2015年此類網(wǎng)購交易規(guī)模有望超過1200億元，并認為未來兩年,，化妝品電商領域將出現(xiàn)上市企業(yè),。

 

　　市場蛋糕在急劇放大，而在消費者對這些電商們“是否真品”的質疑聲中,，如何化解消費者的信任危機,？“我們的風波,，其實是一場商戰(zhàn)游戲，是化妝品電商們策劃的血淚史,。”3月18日,，在接受南都記者采訪時，聚美高級副總裁劉惠璞說,。

 

　　做快公司,，他們這樣急速營銷擴容

 

　　這是一家真正的“快公司”，兩年前,，這是一家無名公司�,，F(xiàn)在，聚美優(yōu)品對男人們來說可能是個陌生字眼,，但是對精通網(wǎng)購的女性消費者來說,，卻是耳熟能詳?shù)?mdash;——你可以不知道歐萊雅，但不能不知道聚美優(yōu)品,。

 

　　創(chuàng)辦于2010年,，僅僅花了兩年時間，依仗當時非常紅火的團購優(yōu)勢,，聚美優(yōu)品迅速成為國內(nèi)妝品團購的領頭羊,。劉惠璞向南都記者透露，在今年3月1日之前,，聚美每天銷售額突破2500萬元,，而3月1日促銷開始后，銷量就出現(xiàn)爆倉,。

 

　　為何能迅速營銷擴容,？劉惠璞透露，聚美優(yōu)品毛利率約在20%左右,，因為市場成本和倉儲成本都比較低,，所以已經(jīng)實現(xiàn)盈利，這為持續(xù)營銷擴容提供了先機,。目前有很多投資機構在接洽中,，“但其實我們對資金方面沒有太高訴求，并不著急去做太多融資,。”

 

　　除了直接做采銷,，聚美也進行了平臺開放，比如一些淘品牌,，能夠在聚美上作為第三方發(fā)貨,，聚美提供流量。“我們會對開放平臺的合作品牌進行非常細致的考核,，并且要保證其最少是天貓旗艦店授權商,。另外,，聚美堅持做渠道品牌，但也開始涉足少量的自有品牌產(chǎn)品,。就像百思買也有自己的電視等家電產(chǎn)品,，百安居也有百安居牌燈泡和建材。”據(jù)其透露,，目前聚美推出了化妝棉,、化妝工具之類的相對邊緣化、輔助性的產(chǎn)品,。

 

　　劉惠璞坦言,，聚美更想和品牌之間一起去聯(lián)合研發(fā)產(chǎn)品，推出聚美專供產(chǎn)品,，目前這方面聯(lián)合產(chǎn)品銷量份額已經(jīng)達到10%,，這些獨家的產(chǎn)品，在市場上會避免價格戰(zhàn)等惡性競爭,，“我相信這部分產(chǎn)品份額,，到今年底能沖刺20%.我們也不會天天做促銷，只是在特定節(jié)日以及品牌授權認可的情況下才會做促銷,，盲目的促銷價格戰(zhàn)會對行業(yè)有傷害,，也傷害品牌價值,。”

 

　　“2012年聚美銷售額為25億元,，今年目標是60億-100億元之間。”劉惠璞預計,，如果不出意外,，第二季度聚美月銷售額能夠達到10億元。

 

　　但是,，意外就真的出現(xiàn)了,。

 

　　電商“無義”混戰(zhàn)打亂節(jié)奏

 

　　“網(wǎng)上銷售的化妝品80%都是假貨”，日前,，麗人麗妝C E O黃韜的一句話,，將整個化妝品電商行業(yè)推向了風口浪尖。這究竟是聳人聽聞,，還是行業(yè)現(xiàn)狀,，這對做美妝團購的電商巨頭來說，具有極強的消費誤導作用,。正品,、假貨、劣貨,、水貨充斥的市場,，消費者該如何明辨,？

 

　　而無獨有偶，以前聚美化妝品采購專員為頭銜,，號稱了解聚美采購“內(nèi)情”的網(wǎng)友姑蘇毛十七,，稱聚美90%都是假貨，并用Excel表格偽造了“聚美的采購單”發(fā)至天涯社區(qū),，其價格之低,，讓圍觀者嘩然。這些表格以低于市場價格10倍以上的采購價,，讓圍觀者瘋狂——— 原來賣化妝品比販毒還賺錢�,。窟@個帖子幾萬回復被頂?shù)教煅臒狳c,，瞬間傳遍微博,、豆瓣、校內(nèi),，成為當時的最熱帖子,。記者獲悉，后經(jīng)查實純屬捏造,，該網(wǎng)友被當?shù)毓珯z法機構以商業(yè)毀謗罪起訴,，目前正處于取保候審階段。

 

　　“做電商,，我們把躺著中槍當成常事,。”劉惠璞向南都記者坦言，在化妝品電商競爭中,，同類企業(yè)往往你死我活地展開商戰(zhàn),。這次被“黑”，可惜的是不明行業(yè)真實情況的受眾被廣泛誤導,，因為普通消費者沒有那么強的鑒別能力,。“如果稍微細心，你會發(fā)現(xiàn)帖子中有無數(shù)紕漏,，30m l的產(chǎn)品只比7m l的供貨價貴1塊錢,，瓶裝正裝報價和小樣一個價，甚至還便宜……像我們這種大型電商,，采購都是軟件系統(tǒng)下單,，不會用Excel.”

 

　　“我們顯然低估了謠言的力量，更大的挑戰(zhàn)在等著我們,。大量的藍V,、紅V和其它同行電商紛紛轉發(fā)天涯帖子，對聚美進行口誅筆伐。而一些別有用心的媒體,，一起找過來進行質疑,。盡管我們將相應的授權資料和合法操作和盤托出，但這些機構,，仍就聚美的產(chǎn)品采購來源,、授權、流通渠道,、物流體系等,，展開全面質疑和誹謗。劉惠璞無奈地說,。”我們的流量開始上漲,，銷量開始跌，在團隊的評估下,，我們認為這一切都是大負面來臨的征兆,，因為退貨率開始上升———我們一直堅守的30天無條件退貨，一件件開封產(chǎn)品的退款,，讓虧損開始擴大,。“

 

　　廣州人和律師事務所律師李軍紅認為，在化妝品電商的這場負面炒作的角逐中,，沒有贏家,。任何惡性競爭都是一個行業(yè)的不幸，整個化妝品電商行業(yè)被惡意中傷,，其實受傷的不止是龍頭企業(yè),。而劉惠璞也說，”我們的新廣告策劃頭腦風暴會上,，當有人提出‘即使遍體鱗傷,，也要活得漂亮’這句廣告語時,，我們一致通過,。“南都記者獲悉，早在本月初,，聚美優(yōu)品推出”301大促“,，在為期三天的活動中，聚美優(yōu)品共有10億元進賬,。但是在天涯帖事件被再次放大后,，形勢急轉直下。

 

　　化妝品電商們能否繼續(xù)”漂亮“下去,？

 

　　重拾網(wǎng)購女性人群的信心,，是擺在化妝品電商們面前的難題。但是以一己之力顯然難成氣候。日前,，在中消協(xié)的支持下,，聚美優(yōu)品開始重回正常運營軌道，聯(lián)合多家美妝品牌簽署《中國化妝品電商真品聯(lián)盟自律倡議書》,，劉惠璞說,，我們承諾100%正品，如果聚美賣假貨,，我們現(xiàn)在就關掉公司,。對我個人來說，如果造假也會身敗名裂,。”我們是美妝電商中第一家倡導真品聯(lián)盟的電商企業(yè),，第一批響應品牌達到40多家，每個月都有新的品牌商加入,，我們倡導真品,，倡導先行賠付，和品牌商一起打假,，一起服務于客戶,。“

 

　　南都記者獲悉，為了保證公信力,，現(xiàn)在不少化妝品電商們已經(jīng)開始聯(lián)手化妝品生產(chǎn)企業(yè),，搭建共同的正品防偽網(wǎng)絡查詢平臺。”很多品牌有防偽碼,，比如絲塔芙,，A A網(wǎng)。我們思前想后,，只有建立防偽碼,，然后以在官方網(wǎng)站查詢的方式，才能真正解決消費者的購買顧慮,。“劉惠璞認為,，聚美是電商美妝行業(yè)旗艦，用戶最多質疑聲也最多,，”從現(xiàn)在開始,，聚美將和相關合作品牌，共同推進正品的防偽碼網(wǎng)絡查詢工作,，假貨販子將會無處遁形,。“

 

　　記者觀察

 

　　中國電商企業(yè)”一飛沖天“的精彩故事,，總是與”贗品橫行“的疑云相伴,。淘寶從”微生物“進化到”大恐龍“,，所有的驚心動魄幾乎都濃縮在”灰色利益鏈“的掐架里。京東商城融資不斷的同時,，”贗品泛濫“的緋聞也是不斷,。這一次，被輿論推上風口浪尖的聚美優(yōu)品,，同樣也是”涉嫌售假“,。

 

　　乍一看，這些情節(jié)雷同的故事似乎都指向一個結論：售假是網(wǎng)購的流行病,。說多了,，結論就變成定論。但進一步研究就會發(fā)現(xiàn),，”贗品橫行“并非網(wǎng)購渠道獨有的特殊現(xiàn)象,，百貨商超等傳統(tǒng)銷售渠道也難以獨善其身。只不過,，網(wǎng)購平臺更是一個充滿騷動的商業(yè)世界,，一有風吹草動，人盡皆知,。一人投訴,，萬人圍觀。

 

　　當然,，網(wǎng)絡的虛擬性確實也給”贗品的無賴經(jīng)濟“提供了便利,。但一個令人啼笑皆非的事實是，淘寶,、京東商城,、聚美優(yōu)品等電商平臺的”售假丑聞“炒得越多，流量越大,，銷量越大,。繼續(xù)放大一層來看，盡管受眾深信”網(wǎng)購市場假貨泛濫“,，但是網(wǎng)民的網(wǎng)購熱情卻一路高漲,。中國電子商務研究中心披露的最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達1.32萬億元,，同比增長64.7%,，預計今年這一交易額有望達到1.82萬億元。

 

　　所以,，那些從網(wǎng)購繁榮表面剝?nèi)ヒ粌蓪痈★棧�探尋網(wǎng)購產(chǎn)品不為人知的來源和盈利的”揭秘“,，根本不足以解釋”贗品橫行“現(xiàn)象的真實本質,。要知道，市場調(diào)節(jié)有只”無形的手“，這只”無形的手“根據(jù)人們的需要來指導市場,。對于消費者來說,，有句廣告語說得好，”只選對的,，不買貴的“,。

 

　　實際上，中國網(wǎng)購市場經(jīng)過近十年培育,，貨品供應,、售后服務、誠信建設等各消費環(huán)節(jié)都已頗為成熟,，現(xiàn)階段被大家口誅筆伐的”假貨贗品“,，已不同于早期市場充斥的”質量偽劣“產(chǎn)品，更多是沒有獲得品牌商正規(guī)授權的”竄貨“產(chǎn)品,，從其根源開始：那就是品牌商和渠道商,，線上渠道和線下渠道，電商和電商之間的永恒斗爭,。

 

　　LV,、Gucci、香奈爾,、蘭蔻等國際大牌都曾聲稱,，在中國并未授權任何網(wǎng)站銷售旗下產(chǎn)品。這是因為,，國際大牌們對每一家采購其商品的渠道商都規(guī)定了一樣高的零售價,，并采用固定折扣戰(zhàn)術。如果有任何渠道商給予更高折扣,，他們就停止向其供應產(chǎn)品,。這一做法與網(wǎng)購平臺奉行的”價格屠刀“策略明顯相悖。于是,，網(wǎng)站的名牌商品貨源問題就成了一個世界性難題,。而為了保持高價，各國際品牌人為制造短缺,，采用”高稅率“營銷戰(zhàn)略,。拿波里奧尼在《無賴經(jīng)濟學》一書中寫到，”西方各公司的侵略性營銷戰(zhàn)略讓假冒品工業(yè)大獲其利,，奢侈品牌令人望而生畏的價格正是仿設計師商品強大需求的根源,。“

 

　　但如今，局勢也有了微妙改變,。2012年以來,，越來越多的美妝品牌商開始做線上渠道,，其中包括歐萊雅集團、寶潔集團等跨國巨頭,。最初”觸電“的品牌多為旗下二三線品牌,，比如歐萊雅旗下的巴黎歐萊雅和美寶蓮，寶潔旗下的玉蘭油和蜜絲佛陀等,，但未來并不排除會有更大范圍的授權,。而為了獲得國際品牌商的授權，各個渠道商大打出手,，明著搞營銷戰(zhàn),、價格戰(zhàn)，暗地里互相抹黑,，都是常有的事,。無怪乎聚美優(yōu)品高級副總裁劉惠璞痛呼，”我們的風波,，其實是一場商戰(zhàn)游戲,，是化妝品電商們策劃商戰(zhàn)的血淚史。“

 

　　顯然,，這是一個商業(yè)力量重塑,，制度漸變的新時期,，”贗品“問題已經(jīng)不能簡單地用是非對錯來區(qū)分,。解決問題的支點更應該放在如何確立一個合法的新的商業(yè)法則，讓品牌商,、渠道商,、經(jīng)銷商和消費大眾都受益�,；蛟S,，在中消協(xié)的支持下，聚美優(yōu)品聯(lián)合多家美妝品牌簽署《中國化妝品電商真品聯(lián)盟自律倡議書》,，就是一個有益嘗試,。

 

　　2010- 2011年中國化妝品網(wǎng)購 市 場C2C及B2C占比變化

 

　　2010年

 

　　B2C 13 .5%

 

　　C2C 86.5%

 

　　2011年

 

　　B2C 29 .2%

 

　　C2C 70 .8%

 

　　數(shù)據(jù)來源：據(jù)艾瑞統(tǒng)計預測模型核算及預估數(shù)據(jù)