但十年下來,，電商行業(yè)犯了三個(gè)大的錯(cuò)誤，或者說有三個(gè)很嚴(yán)重的誤區(qū)：一是認(rèn)為規(guī)模就是效益,，二是流量就是一切,，三是過度依賴價(jià)格戰(zhàn)。

 

 

　　規(guī)模有可能帶來單位成本降低的效益,，但規(guī)模與效益沒有直接因果關(guān)系，這個(gè)世界有規(guī)模沒有效益的企業(yè)比比皆是,。

 

　　從線下零售來看,，超大規(guī)模的企業(yè)就那么幾家，更多的零售公司自身未必有多大規(guī)模,，但其營運(yùn)效率,、顧客忠誠度做得相當(dāng)出色，例如屈臣氏、宜家,、H&M,，還有很多。

 

　　退一步講,，規(guī)模效應(yīng)也只有在可操作范圍內(nèi)才具有意義,。一個(gè)常見的例子是：通過較低的售價(jià)增加銷售量，從而通過以量換價(jià)來獲得更有利的價(jià)格條件,。即規(guī)模效應(yīng),，例如：

 

　　A.進(jìn)貨量100臺(tái)，每臺(tái)進(jìn)價(jià)180元,，售價(jià)200元,，毛利率10%（售價(jià)-進(jìn)價(jià)/售價(jià)）B.進(jìn)貨量1000臺(tái)，每臺(tái)進(jìn)價(jià)170元,，售價(jià)188元,，毛利率10%（售價(jià)-進(jìn)價(jià)/售價(jià)）如果公司的銷售成本在10%左右時(shí)，通過增加銷售量降低的成本,，可以彌補(bǔ)降低售價(jià)所帶來的虧損,，那這種以量換價(jià)就是有意義的價(jià)格策略。注意這里不僅僅是售價(jià)降低了,，自身運(yùn)營成本,，以每臺(tái)銷售成本做簡單計(jì)算，也要從20元減少到18元,。但如果是：

 

　　C.進(jìn)貨量100臺(tái),，每臺(tái)進(jìn)價(jià)180元，售價(jià)200元,，毛利率10%（售價(jià)-進(jìn)價(jià)/售價(jià)）D.進(jìn)貨量1000臺(tái),，每臺(tái)進(jìn)價(jià)178元，售價(jià)188元,，毛利率5.3%（售價(jià)-進(jìn)價(jià)/售價(jià)）每臺(tái)銷售成本還是20元,，或者稍微好一點(diǎn)，10%即18元,，這樣的情形下,，以量換價(jià)并不能帶你走出虧損。

 

　　事實(shí)上現(xiàn)在很多電商公司,，虧損幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是通過加大采購量就能解決的,。

 

　　銷售數(shù)碼商品，總體加價(jià)4%～5%,，費(fèi)用率10%～12%,；銷售化妝品，總體加價(jià)18%～20%，費(fèi)用率30%～35%,；這些不是什么規(guī)模效應(yīng)能解釋的,。需要有另外一理由來解釋這個(gè)瘋狂。這個(gè)理由就是試圖借別人投資的錢來燒出一個(gè)規(guī)模和影響力,。殊不知這樣的方法在十年八年前或許有效,，因?yàn)槟菚r(shí)候電商還是一個(gè)全新的藍(lán)海，可以通過營造一份規(guī)模占據(jù)主動(dòng),，但今天的形勢下,，網(wǎng)絡(luò)營銷成本高居不下，行業(yè)巨頭已經(jīng)產(chǎn)生,，運(yùn)營模式相對成形,，在這種情形下再試圖構(gòu)造補(bǔ)貼銷售的規(guī)模影響力，實(shí)在與時(shí)局不符,。

 

　　誤區(qū)2：流量

 

　　流量代表著客戶數(shù),，線下零售一直強(qiáng)調(diào)位置位置位置，就是說有客人才會(huì)有生意,。在互聯(lián)網(wǎng),，這就表現(xiàn)為用戶數(shù)，UV訪問人數(shù),。

 

　　但生意遠(yuǎn)不只是有人光顧這么簡單,。有客人當(dāng)然重要，但更重要的是要有人買單,，也就是我喜歡強(qiáng)調(diào)的提袋率,。

 

　　還是一個(gè)比方：

 

　　A.10000個(gè)UV，100名用戶完成購買（提袋率1%）,；B.5000個(gè)UV,，200名用戶完成購買（提袋率4%）。

 

　　很顯然B更有價(jià)值,。

 

　　提升提袋率需要電商網(wǎng)站的整體運(yùn)營：頁面展示的商業(yè)邏輯,，圖片及描述吸引人，商品豐滿,，服務(wù)讓人放心,，購物環(huán)節(jié)順暢等。這不是僅僅一個(gè)流量所能覆蓋的,。

 

　　百度和騰訊都是巨人級(jí)的流量網(wǎng)站,。前者做有啊、樂酷天,，接連失敗，后者拍拍和QQ商城多年未見起色，足以證明：流量遠(yuǎn)不是電商的一切,。

 

　　更何況,，在提袋率只有1%～5%之間的電商界，通過提升購買的轉(zhuǎn)化率本身就能產(chǎn)生多大的增效,？很多時(shí)候電商公司覺得流量不夠,，花錢要更多流量，實(shí)際上你不妨換個(gè)思考角度,，如果你現(xiàn)在的購買轉(zhuǎn)化率是1%,，你只要通過更精細(xì)的運(yùn)營把這個(gè)轉(zhuǎn)化率提高到2%，就等于免費(fèi)獲得了多一倍的流量,。誰能想象一家線下零售（除了極高端的奢侈品）每天進(jìn)來的客人只有百分之一的人買單,，然后還在哭著喊著人流不足？

 

　　我們都了解電商有個(gè)漏洞效應(yīng),，所謂的1%提袋率,，就是說每一百名登陸你網(wǎng)站的用戶，最后只有一個(gè)人完成購買,。這里的幾個(gè)明顯的漏斗包括：搜索 – 用戶找不到商品,；商品展示 – 圖片和描述不能扣住顧客的購買沖動(dòng)，或者他對該商品的詳情疑問沒能得到充分解答,；支付 - 付款和送貨環(huán)節(jié)使用戶覺得不便利或者不放心,。電商行業(yè)往往過分強(qiáng)調(diào)登陸的用戶數(shù)，忽視了購買轉(zhuǎn)化過程中的客戶流失,。隨著互聯(lián)網(wǎng)人口增長的紅利趨于平緩,，這種極低購買轉(zhuǎn)化率的狀況如果不能從運(yùn)營的角度實(shí)現(xiàn)根本性的改善，電商的漏水狀態(tài)一定成為行業(yè)最大的頑疾,。

 

　　誤區(qū)３：價(jià)格戰(zhàn)

 

　　價(jià)格戰(zhàn)哪里都有,，但沒有見過像中國B2C電商行業(yè)這樣不計(jì)方法，不計(jì)成本,，毫無計(jì)劃性和策略的價(jià)格戰(zhàn),。

 

　　就在2012年8月中旬，京東發(fā)起的網(wǎng)上價(jià)格戰(zhàn),，針對蘇寧易購和國美,，表示其大家電一定比對手便宜10%，蘇寧說,，他網(wǎng)上大家電的價(jià)格如果不低于京東,，他就寧可撞墻。

 

　　還記得中國古代那則楚國人賣矛賣盾的故事嗎,？我的盾很堅(jiān)固,，任何武器都無法刺破,，同時(shí)我的矛最鋒利，沒有任何東西不能穿破,。

 

　　中央電視臺(tái)做了一個(gè)統(tǒng)計(jì),，京東在宣布價(jià)格戰(zhàn)兩天內(nèi)，漲價(jià)商品120余個(gè),，平均漲幅15.82%,，差額200元左右，降價(jià)商品440個(gè),，平均降幅9.75%,，降價(jià)差額152元，從數(shù)量看,，降價(jià)商品多,，但這是放的煙霧彈，因?yàn)榻祪r(jià)的商品一半是缺貨,，另一半有很多都是過季商品,。

 

　　準(zhǔn)確的講，電商的這種價(jià)格戰(zhàn),，是一場十分無聊的口水戰(zhàn),。

 

　　1.并不是貨真價(jià)實(shí)的價(jià)格下調(diào)，讓利于消費(fèi)者,，而是一種噱頭,，吸引眼球。說句不客氣的評論：是把消費(fèi)者當(dāng)猴耍,，缺乏商業(yè)道德,。

 

　　2.有限的幾個(gè)商品降價(jià)或許引來了一些新顧客的購買，但更多的用戶在選購比價(jià)之后,，或者根本買不到東西,，或者商品價(jià)格沒有下調(diào)，大呼上當(dāng),。實(shí)際上得罪了更多用戶,。當(dāng)你進(jìn)行一場價(jià)格戰(zhàn)促銷時(shí)，不僅要看正作用,，還得充分評估可能產(chǎn)生的負(fù)作用,。

 

　　也就是說，你的特價(jià)商品供應(yīng)量只有幾十臺(tái),，聞?dòng)嵍鴣淼挠幸赓徺I用戶可能有幾千人,，除了極個(gè)別人幸運(yùn)買到，絕大多數(shù)用戶失望而去,，他們覺得上當(dāng)受騙,，你很可能從此失去了一批原本很忠誠的顧客,，所以我提醒說：做任何促銷，不能僅僅看你這一天多了幾百份訂單,，更要看清楚你導(dǎo)致了多少點(diǎn)擊無貨的記錄,，要想到你因此產(chǎn)生的副作用。

 

　　3.損害了與供應(yīng)商,、生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系。

 

　　做促銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)在關(guān)聯(lián)各方充分事先協(xié)調(diào)的前提下展開,。電商至今還僅僅占社會(huì)零售的個(gè)位數(shù),。供應(yīng)商、生產(chǎn)企業(yè)需要考慮各個(gè)渠道的價(jià)格平衡,。需要考慮備貨,、供貨。這種心血來潮的價(jià)格口水戰(zhàn),，說的好聽一點(diǎn)是攪局,，弄得供應(yīng)商措手不及，無法應(yīng)對其他銷售渠道的壓力,，無法滿足你的訂貨需求,，很可能不予配合甚至中斷與你的合作，最后弄得場面無法收拾,。

 

　　4.最致命的負(fù)面影響是,，這種沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)格口水戰(zhàn)，破壞了原本就比較脆弱的電商行業(yè),，讓更多的業(yè)內(nèi)外人士平添了幾分電子商務(wù)喜歡瞎胡鬧,，做事根本不靠譜的評價(jià)。

 

　　打一場漂亮的價(jià)格戰(zhàn)是要有充分準(zhǔn)備的,，這里分享兩個(gè)例子：

 

　　案例1：線下企業(yè)——當(dāng)時(shí)我負(fù)責(zé)的荷蘭萬客隆超市,，我們有一個(gè)幾周年慶當(dāng)天幾折讓利的促銷安排，例如10周年慶,，全場商品當(dāng)天為90折,，12周年慶88折，以此類推（估計(jì)到20周年以后得考慮新的促銷方案了）,。

 

　　我們的做法是：1.提前與供應(yīng)商協(xié)調(diào)獲得支持,；2.提前通告顧客；3.提前備貨,。對于價(jià)格特別敏感的商品采取自用限購的形式,，例如啤酒每人限購1箱，電視限購1臺(tái)等,；4.提前做好排班和人流疏導(dǎo),，做好延長營業(yè)時(shí)間及顧客分批進(jìn)場的預(yù)案,。

 

　　結(jié)果，當(dāng)天的銷售是正常值的8倍,。當(dāng)天的毛利率很低,，但毛利額略大于平常日均值，當(dāng)天缺貨數(shù)量控制在3%以內(nèi),，沒有大的糾紛,。這樣的活動(dòng)廠商配合、顧客滿意,，零售商也不虧損,。

 

　　案例2：淘寶商城的“雙十一”促銷，愿意參加的商家（最多的是服裝飾品家居箱包類的品牌廠商）五折銷售,，限期一天,。要求價(jià)格不能先漲后降，不能缺貨掛空,，結(jié)果一天下來有100多億人民幣的成交,，是平常值的10倍以上，也是一個(gè)非常成功的促銷案例,。

 

　　但在B2C電商領(lǐng)域,，我們基本上看不到這種有計(jì)劃有節(jié)奏的促銷活動(dòng)。所以我說,，B2C們的價(jià)格戰(zhàn)就是口水戰(zhàn),。

 

　　或許從吸引更多用戶關(guān)注的營銷角度看，目的達(dá)到了,，但零售業(yè)最忌諱的就是試圖愚弄顧客,。你自以為自己很高明，靠幾句煽情的話賺來不少用戶,，殊不知那目光里有多少雙眼睛從此不再看你,！

 

　　為什么電商行業(yè)有這么多不理性的瘋狂，瘋狂的燒錢買流量,，瘋狂的價(jià)格廝殺,，瘋狂的擴(kuò)張品類……在幾乎沒有一家公司盈利的環(huán)境下，大家說起虧損來卻振振有詞,？

 

　　原因其實(shí)很簡單,，花別人的錢，造自己的曝光率,，讓企業(yè)去掙扎吧,，我們在玩擊鼓傳花的游戲。

 

　　我對這個(gè)行業(yè)過去十年的評判是：中國電商十年,，大體上可以區(qū)分為淘寶形態(tài)和B2C形態(tài),。淘寶形態(tài)大體是健康的,、良性的，雖然有很多假貨問題,，有稅票的不健全,，也有近來淘寶各種廣告收費(fèi)上漲過快導(dǎo)致的抱怨，但總體上大多數(shù)淘寶賣家靠自身辛苦耕耘,，闖出一片天地,，不少淘寶賣家，淘品牌運(yùn)營都能有所贏利,。對平臺(tái)提供商淘寶和淘寶商城來說,，通過開拓全新的商務(wù)模式，自身正在步向贏利,。而獨(dú)立B2C形態(tài)，或者籠統(tǒng)的說,，淘外形態(tài),，幾乎無一例外的都是一上來就拼命燒錢，很瘋狂,，也很阿Q,，是一個(gè)整體不成功的生態(tài)。不僅僅沒有構(gòu)建起有特色的商業(yè)模式或運(yùn)營規(guī)范,，至今不具備贏利能力,，而且?guī)缀跛�有的公司除了�?huì)不斷的找錢花錢，在模式打造和網(wǎng)站經(jīng)營方面也乏善可陳,。

 

　　當(dāng)當(dāng)在上市之前曾是家贏利的企業(yè),，可惜IPO以后一下子頭腦發(fā)昏搞大躍進(jìn)。2012年第二季度財(cái)報(bào)結(jié)果,，銷售12億,，運(yùn)營虧損1.26億，零售是一個(gè)微利的行業(yè),，這個(gè)行業(yè)幾乎所有企業(yè),，都在盈利和虧損正負(fù)3%之間調(diào)整和改善。毛利空間極為有限,。這種大虧大損的局面,，縱有萬千主客觀理由，還是令人擔(dān)憂,。

 

　　當(dāng)越來越多的電商創(chuàng)始人把大多精力花在怎樣一輪輪融資時(shí),，請不要忘了那句古話：出來混，遲早是要還的,。