加多寶（以下簡稱加）、王老吉（以下簡稱王）之爭的來龍去脈無需細說了,，大概起因是若干年前國企廣藥將其旗下的傳統(tǒng)涼茶品牌“王老吉”部分（紅罐）租給了與王老吉涼茶創(chuàng)始者后人有關(guān)的香港鴻道集團旗下的加多寶集團,。這種做法本來十分普遍，但沒想到的是加多寶的市場運作能力超強,，竟然在短短幾年內(nèi)將一種原來只在嶺南地區(qū)有市場的中藥涼茶賣到了全國,，年銷售額竟超過160億元，使“王老吉”成了國內(nèi)市場唯一能與可口可樂比肩的一線大品牌,，品牌價值亦達千億規(guī)模,。丑女無人問，美人是非多,�,；�于某種原因，紅罐“王老吉”的娘家廣藥集團于2012年5月通過司法手段強行從加多寶手中收回了王老吉的品牌使用權(quán),。對此,，親手把王老吉由丑小鴨養(yǎng)成大美女的加多寶又怎甘心將這棵已經(jīng)長成的巨大的搖錢樹拱手送人？于是,，一個新的涼茶品牌——“加多寶”誕生了,，一場營銷大戰(zhàn)也從此開始。

 

　　二,、戰(zhàn)況

 

　　加,、王營銷大戰(zhàn)雖然看上去場面熱烈、復(fù)雜,，但實際上焦點只有兩個：一是誰是真正的“王老吉”,？二是誰是中國涼茶行業(yè)的正宗和老大？加,、王之間的營銷大戰(zhàn)是立體式展開的,，有廣告戰(zhàn)、司法戰(zhàn),、渠道戰(zhàn),、產(chǎn)能戰(zhàn)和輿論戰(zhàn)。這里單講一下雙方的廣告戰(zhàn),。

 

　　廣藥方面,，幫助王老吉取得成功的那句家喻戶曉的“怕上火喝王老吉”自然不能輕易放棄。加多寶方面,，則順勢推出“怕上火喝加多寶”,，以與王老吉直接抗衡,，同時暗示消費者：今天擔(dān)心上火的人,，需要重新考慮自己該喝什么飲料了,。把加、王廣告大戰(zhàn)推向高潮的是加多寶的另一則廣告：“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”,。雖然這個廣告里的話是加多寶必須說的,，那是為了告訴消費者它原來是誰、現(xiàn)在叫什么,。但聽了這話廣藥坐不住了：大家都知道原來“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”是誰——當(dāng)然是王老吉,，但如果大家都相信“王老吉改名加多寶”了，那現(xiàn)在的“王老吉”又是誰,？新“王老吉”豈不成了山寨貨了,？于是廣藥就針峰相對地推出了反擊廣告：“王老吉從未改名”。

 

　　一個向全世界叫喊那誰誰現(xiàn)在改名叫“加多寶”了,，一個見人就說那誰誰還叫“王老吉”,，從未改過名，這架吵得好不熱鬧,！其實兩家說的都是實情,，誰也沒有講假話。加多寶的廣告說的是產(chǎn)品——那個原來由加多寶生產(chǎn)的紅罐涼茶飲料,，現(xiàn)在確實叫加多寶而不叫王老吉了,，這個地球人都承認——除了廣藥。廣藥的廣告講的則是品牌：那個名叫“王老吉”的涼茶品牌,，確實一直存在,，且從未改過名，這個多數(shù)地球人也都知道,，兩家大有玩兒文字游戲的味道,。但廣藥不想這樣一直跟加多寶玩兒下去，因為這樣玩兒下去,，對新王老吉的市場推廣太不利了,。于是，加多寶再次被廣藥告上了法庭,，并最終被法院裁決不得繼續(xù)使用這則廣告,。

 

　　經(jīng)過大半年時間的激烈爭奪，加,、王營銷大戰(zhàn)以加多寶的階段性勝利暫時告一段落,。也有業(yè)內(nèi)人士說現(xiàn)在的局面是“王老吉完敗”，對此筆者不敢完全認同,。不管是完勝,，還是階段性的暫時勝利，加多寶達到了自己的營銷目的都是毫無疑問的：大多數(shù)消費者已經(jīng)知道現(xiàn)在的加多寶就是原來的王老吉，買加多寶就是買王老吉,。據(jù)有關(guān)媒體透露,，2012年度加多寶的銷售額已經(jīng)突破了200億元。當(dāng)然,，這其中應(yīng)該是包括了上半年銷售王老吉的數(shù)字的,。而同期廣藥新王老吉的銷售額是多少呢？據(jù)有關(guān)人士估計,，大概為前者的十分之一左右,。

 

　　三、因果

 

　　那么,，加,、王大戰(zhàn)為什么會形成今天的局面呢？筆者以為,，決定加,、王營銷大戰(zhàn)勝負的，主要有以下因素：

 

　　第一,，營銷渠道,。由于王老吉原有的銷售渠道仍掌握在加多寶手中，于是加多寶能夠在廣藥新王老吉上市前的空檔,，利用原有成熟渠道迅速將新品牌“加多寶”涼茶推向市場,，從而取得營銷上的主動，實現(xiàn)了加多寶對王老吉的產(chǎn)品甚至品牌替代,。

 

　　雖然廣藥一直在開足馬力建渠道,，但等他的渠道完全建好了，最寶貴的市場時機可能已經(jīng)失去了,。

 

　　第二,，工廠產(chǎn)能。與銷售渠道一樣,，原來王老吉的生產(chǎn)廠也都是加多寶的,，因此加多寶有能力按照市場的需求生產(chǎn)出足夠量的紅罐涼茶飲料。而與此同時,，由于廣藥是通過司法程度強行收回“王老吉”品牌,，雙方并沒有依常規(guī)邏輯和慣常作法就品牌租賃結(jié)束后的交接與過度等相關(guān)事宜做出必要的安排，廣藥雖然拿回了王老吉的品牌,，自己卻連一罐王老吉涼茶也生產(chǎn)不出來,，于是不得不從零開始解決紅罐王老吉的產(chǎn)能問題。但重新自建生產(chǎn)廠不僅需要大投資,，更重要的是新廠從籌建到投產(chǎn),，周期太長無法忍受,，倉促間只能采用替代性的解決辦法：委托若干代工廠生產(chǎn)新的紅罐王老吉。這種解決產(chǎn)能問題的辦法雖然快捷高效,，產(chǎn)品品質(zhì)保證卻成了大問題,。但為了能夠盡快讓新王老吉上市搶占市場，卻也顧不了那么多了,。

 

　　第三，產(chǎn)品信任,。“加多寶”除名字不同外,，本身就是原來的王老吉，很容易取信于消費者,。只須讓消費者知道現(xiàn)在的加多寶就是原來的王老吉——原來的配方,、原來的工廠、原來的味道,，一切OK.

 

　　但廣藥的“新王老吉”,，除名字以外，配方,、口味兒,、工廠全變了，且各個代工廠里分別生產(chǎn)出來的新王老吉是否同一個味道都難以確保,，能否贏得消費者的認可就更是有待市場驗證的事了,。

 

　　第四，人心向背,。廣藥雖然通過司法程序搶回王老吉的品牌,，卻也因此大失人心。大眾輿論支持加多寶,，一是因為王老吉的品牌是加多寶一手做起來的,，大家覺得廣藥強行把品牌搶過來不公平。二是對廣藥的管理能力不放心：產(chǎn)品能做好么,？口味兒能保持么,？質(zhì)量能保證么？三是廣藥搶回王老吉品牌的做法有悖常理,。

 

　　第二次輸?shù)艄偎竞�,，加多寶迅速在網(wǎng)上推出了系列悲情廣告“對不起”，那個滿臉淚水的小男孩的一句句感人至深的“對不起”,，再度贏得廣大消費者以及輿論界的同情和支持,，令廣藥再次在贏了官司后輸?shù)羧诵摹Ｊ�去了民心的支��,，還指望能贏得市場競爭嗎,？

 

　　第五，宣傳策略。加多寶充分利用新王老吉產(chǎn)品上市前的空檔期,，迅速展開立體廣告攻勢集中火力進行更名宣傳,，使“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”的廣告詞幾乎無人不知、無人不曉,。等新王老吉紅罐涼茶上市的時候,，加多寶已經(jīng)成功占領(lǐng)了消費者的心智，重新贏得了市場,。

 

　　而廣藥在品牌營銷上不能令人滿意,。特別是針對加多寶的“改名”廣告，廣藥采取了最笨的反擊方法：不停地強調(diào)“王老吉從未改名”,，生怕消費者不知道王老吉已經(jīng)改名,，等于在幫加多寶做廣告。“王老吉從未改名”遠不如“還是原來的配方,，還是熟悉的味道”對消費者有殺傷力,。

 

　　第六，品牌內(nèi)涵,。品牌的靈魂是產(chǎn)品的內(nèi)在價值,，失去了產(chǎn)品價值支持的空品牌無異于一具沒有靈魂的軀殼。王老吉原有的靈魂已經(jīng)留在了加多寶那兒,，廣藥收回品牌后并未及時給“王老吉”賦予新的靈魂：“我是誰,？”因為品牌失魂，消費者就失去了繼續(xù)選擇“王老吉”的理由,。

 

　　四,、思考

 

　　不管加,、王之爭最終的結(jié)果如何，這場營銷大戰(zhàn)都有太多值得管理者和營銷人思考的地方。

 

　　1.加多寶如何擴大戰(zhàn)果,？

 

　　雖然加,、王之戰(zhàn)加多寶取得的階段性勝利有目共睹,，但若說這場營銷戰(zhàn)大局已定還言之尚早,。加多寶的各種優(yōu)勢并不能久存，能否使“加多寶”品牌在擺脫對“王老吉”的依賴后被消費者長期接受,，是“加多寶”品牌能否徹底取代“王老吉”原有地位的關(guān)鍵,。

 

　　筆者以為，加多寶應(yīng)盡快告別“涼茶時代”,，及時走向?qū)儆谧约旱?ldquo;飲料王國”,。無論加多寶歷史上與王老吉品牌有什么樣的淵源，畢竟富有濃厚“中藥味道”的“涼茶”是屬于廣藥王老吉的,。只有飲料王國,，才可能是屬于加多寶的,。在這個飲料王國里，加多寶有很大的發(fā)展空間,。

 

　　2.王老吉應(yīng)如何扭轉(zhuǎn)局面,？

 

　　王老吉如想避免徹底失敗，以下問題是其必須解決的：

 

　　一是盡快解決產(chǎn)品供應(yīng)能力問題,。不僅有渠道還有產(chǎn)能,。不僅有產(chǎn)量上的保證，還要有口味兒和品質(zhì)上的保證,。

 

　　二是給新“王老吉”重新進行品牌定位,，賦予新“王老吉”品牌以新的內(nèi)涵、新的靈魂,。找到自己的靈魂,，才會發(fā)現(xiàn)加多寶的軟肋,。兩樂共存的局面只能是幻想,，若找不到新定位，則加多寶全面成功之日,，便是王老吉的徹底失敗之時,。

 

　　三是徹底改變營銷策略，在“王老吉”品牌的市場影響力消失之前重新樹立“王老吉”品牌的新形象,，找到屬于自己的市場空間,。

 

　　王老吉重新進行品牌定位的關(guān)鍵是：讓消費者知道“真正的涼茶”是什么？為什么喝涼茶就要喝王老吉,？

 

　　替王老吉想到一句新的廣告詞：“王老吉,，真正的涼茶”。

 

　　3.品牌定位應(yīng)注意什么,？

 

　　王老吉的成功被作為定位理論在中國成功應(yīng)用的經(jīng)典案例廣為流傳,。在定位理論看來，企業(yè)贏得競爭的關(guān)鍵是能否在消費者“心智”中成功進行品牌定位,，其他因素都不重要,。然而加、王之戰(zhàn)卻讓我們不得不對這個觀點重新審視,。

 

　　依定位理論的邏輯,，新生的“加多寶”無法與老品牌“王老吉”爭奪涼茶第一的地位，但事實證明消費者心智中的“定位”并非不可改變,。原有第一的品牌在某些特定的條件下,，也可能被新的品牌取代。

 

　　品牌成功所需要的“戰(zhàn)略定位”包括三個層面的涵義：

 

　　一是需求定位：企業(yè)準備滿足消費者什么樣的需求,？為消費者創(chuàng)造什么獨特的價值,？

 

　　二是產(chǎn)品定位：企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品應(yīng)具有什么樣的內(nèi)在價值,？具有什么樣的特性？能夠滿足消費者什么樣的需求,？

 

　　三是品牌定位：通過有效的傳播推廣,，使企業(yè)產(chǎn)品的價值被目標消費者充分了解并認知，也就是“心智定位”,，從而形成有競爭力的獨特品牌,。

 

　　三重定位對于品牌的成功同樣重要、缺一不可,。其中,，市場需求是品牌價值的前提，產(chǎn)品內(nèi)在價值是成功品牌生命力的基石,。沒有產(chǎn)品內(nèi)在價值作支撐的“心智定位”,，即使看起來有效，卻如扎進患者屁股的空針頭,，只有感覺但不能治病,。