團購盈利的時機啟示

 

　　先不提垂直的B2C電商,，說一說團購的事情，團購勉強也算是一個O2O的垂直電商,。當窩窩團傳出盈利的消息的時候,，實在還是讓人有一點吃驚的，這個曾經(jīng)火爆到炙手可熱,，又瞬間跌落低谷的商業(yè)模式,，實在是前年電商市場上最大的亮點。而目前美團的月營業(yè)額已經(jīng)逼近七億,，也宣稱已經(jīng)看到了盈利的節(jié)點。這對我有了很大的啟示,，也就是時機的重要性,。

 

　　電商的火爆和這一輪經(jīng)濟的通貨膨脹是分不開的，膨脹的結(jié)果就是貨幣超發(fā),，流動性溢出,，帶來的產(chǎn)品漲價和購物繁榮形成了相互促進的作用，在這個大前提下,，電商市場獲得了非常長足而且火爆的增長,，在市場絕對大的時候，也就是臺風(fēng)來了的時候,，豬都會飛上天,。似乎不太有技術(shù)含量的電商，通過不太有技術(shù)含量的流量購買,，也可以活的蠻滋潤的,，就算是前期一直虧錢毛利率極低的團購，也存在少數(shù)銷售不錯的小網(wǎng)站盈利頗豐,。這一點麻痹了很多人,，大家沒有看到經(jīng)濟的主推作用，只覺得是自己有本事,。

 

　　團購火爆的時候,，大團沒人盈利，都是巨虧,。等死的七七八八,，只有幾家的時候，當年我預(yù)計的擠出效應(yīng)開始顯現(xiàn)，各大倒下的團購用戶開始向幾家巨頭靠攏,，因為產(chǎn)品的品質(zhì)更可靠,，重要的是不會出現(xiàn)卷款跑路的情況。而優(yōu)質(zhì)商家在經(jīng)歷了一波波不靠譜的洗禮之后,，同樣開始選擇相對靠譜的巨頭,。于是這個市場開始穩(wěn)定，也就逐步看到了盈利的曙光,。當然,，雖然盈利了，但上市的希望還是比較暗淡,，畢竟高增長已經(jīng)不太可能,，這個模式的預(yù)期已經(jīng)被看透了。

 

　　垂直電商的問題和團購趨同,，在火爆階段,，光賣鞋子的垂直電商就有好樂買、樂淘,、名鞋庫等多家,，衣服更是數(shù)不勝數(shù)，從t恤到襪子各種垂直琳瑯滿目,。每個人都搶占一個細分的領(lǐng)域做品牌,，在前期看是滿足了一部分特殊需要的人，而從長期來看,，這個市場的容量實在是有限的,。出于對增長的壓力，要不斷的通過流量購買來擴張,，而對產(chǎn)業(yè)鏈和物流的深耕卻沒有精力顧及,，最后出現(xiàn)的結(jié)果就是同質(zhì)化。在電商火爆的時代,，這種同質(zhì)化的問題被忽略了,，而在寒冬來臨之際，消費者逐步集中到服務(wù)更好的大平臺進行一站式的消費,，垂直電商就陷入了困境之中,，而且沒有什么好的改良辦法。

 

　　所以行業(yè)火爆的時候是看不出水平的,，大潮退去的時候,，終于看到誰在裸泳，垂直電商當年的風(fēng)風(fēng)火火逐步隨著各家的出售和倒閉告一段落,。剩下的問題就和團購當年的問題一樣了,，這個東西,，到底有沒有存在的價值？

 

　　垂直電商的意義

 

　　垂直電商的意義還是在于領(lǐng)域的專業(yè)化,，比如典型的京東的3c、當當?shù)馁u書,，紅孩子的母嬰,，凡客的服裝等。最后的分水嶺則是各自嘗試平臺化之后,，成功的一下子成功了,，失敗的開始陷入泥沼。這里京東的成功應(yīng)該和其之前3C主業(yè)有很大關(guān)系,，因為大家電的客單價比較高,，服務(wù)要求也比較高，用戶的信任度就比較高,。而賣書或者t恤這樣的產(chǎn)品,，客單價本身就比較低，用戶的質(zhì)量和信任度也比較差,，基本上是基于價格敏感的用戶,，而很難培養(yǎng)出忠誠度和信賴感。

 

　　所以垂直電商的意義還是在于某些領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù),，但目前看來，大家都很垂,，卻不太直,，流量上去了就一門子想著擴張類目、平臺化經(jīng)營,。但是因為同質(zhì)化的問題,，導(dǎo)致了可替代性非常強，所以領(lǐng)頭羊只要開一個類目的垂直頻道,，就可以把這些垂直網(wǎng)站的客戶挖走一大塊,。畢竟按照中國人的習(xí)慣，總是喜歡在一個地方把產(chǎn)品買全了,，而不喜歡到各個網(wǎng)站下單,，據(jù)研究，潛意識的原因是希望一次把貨都收到,。

 

　　當你的產(chǎn)品和服務(wù)可替代性非常強的時候,，被大平臺擠掉也就是順理成章的事情。換句話說,，垂直電商第一市場是有限的,，存在類目的天花板，另一方面，標準化程度高的產(chǎn)品存在大平臺電商的擠壓,。在繁榮盛世的時候,，這個差別不太明顯，而到了蕭條時期,，很快就能感覺到流量斷崖式的下跌,。在業(yè)績和增長壓力之下，擴張類目似乎成了必由之路,，而卻很少有人選擇另一條深挖垂直的道路,，這一點不能不說是一個中國式急功近利悲哀，當然,，這也是資本逼得,，可以理解，卻無法原諒,。

 

　　垂直電商的困境就在于此,，比如凡客后來賣什么水壺、項鏈的,，庫存的一塌糊涂,。實際上，弱化了品牌,，降低了專業(yè)度,。而你專業(yè)度提升，自然人群也就局限了,，量上不去,，價格也就未必有優(yōu)勢，總體還是流失的局面,。我曾經(jīng)建議一家做玩具的電商,，從專家的角度切入，以打包的形式分階段提供0-18歲的玩具,，從而形成一個快消行業(yè)家庭裝的作用（家庭裝比較便宜,，而購買的人可能會用相當長的時間，這樣就會減少競品的購買）以提高粘度增加專業(yè)性以及降低標準化,。這應(yīng)該是一個垂直電商的標準打法,，但目前的垂直電商都是按照傳統(tǒng)平臺電商一樣的打法去拼資源買流量，基本沒什么特別的,，除了品類特別少以外,。

 

　　再比如紅孩子的高速成長被譽為當年的奇跡，但我個人認為這和三鹿事件后的余波有極大關(guān)聯(lián),，當三鹿事件影響的適齡夫婦都已經(jīng)過了婚育階段,，剩下的人可能就不太買這個帳了,，當然，其他競爭對手的切入也是很重要的原因,。畢竟,，這個品類的垂直，是一個人生時間段的垂直,，而并非是一個綜合需求的垂直,。換句話說，我買螺絲刀,，可能會去垂直網(wǎng)站保證品牌專業(yè)和產(chǎn)品全面,，綜合電商很難做到這一點，比如鐵血網(wǎng)的軍品一直毛利頗高供銷兩旺,。但我買母嬰,，牌子就那么多，京東如果有,，我大可不必選紅孩子,。所以，紅孩子無奈之下,，只好選擇被收購,，更多的原因還是為了幫助之前的資本退出，其后的發(fā)展卻很難讓人看到什么希望和起色,。

 

　　垂直電商的未來是非標加品牌

 

　　陳年最終把凡客定位為一個品牌,，品牌的意義除了區(qū)分和溢價之外，還有一個就是非標準,。凡客算是垂直電商中供應(yīng)鏈掌控最好的,，從生產(chǎn)到物流都自建了體系，盡管如風(fēng)達現(xiàn)在基本被裁掉了,。所以，凡客的成功不是沒有道理的,，凡客的做法也最符合垂直電商應(yīng)該有的做法,。問題只是，這個類目帶來的瓶頸無法突破,，而不能高增長對于電商來說就是死亡,，靠那點可憐的毛利率，想把投資人投的錢賺回來不知道要等猴年馬月,。而增長速度的不濟,，則失去了高科技股上市的最起碼前提—-成長速度和空間巨大。

 

　　京東ceo劉強東說“標準化產(chǎn)品的垂直電商無法長期生存,，要么賣掉要么死掉,！而非標準個性化電商可以長期生存發(fā)展”這個話一半是實話,，另一半則偏樂觀。電商長期生存發(fā)展的前提目前看就是投資人的輸血和高速成長,，慢下來就是死,。而另一種不從投資切入，而從行業(yè)切入的電商,，卻有一點柳暗花明的意思,，比如家具類的電商曲美、裝修類的電商齊家網(wǎng)以及O2O二維碼服務(wù)提供商上海翼碼等,，都在各自領(lǐng)域做出了幾十億的營業(yè)額,，幾乎看不到類似其他電商的那種壓力。原因還是因為他們的電商體系建設(shè)是基于對行業(yè)的深刻理解,，而不是技術(shù)服務(wù)的深刻理解,，也許在技術(shù)、資本運營上不是特別的出類拔萃,，但靠扎實的行業(yè)運營樹立了一個行業(yè)壁壘,，讓競爭對手很難切入。而另一個好消息則是,，這種產(chǎn)品的毛利率很高,，比起一般電商，日子過得好很多,。

 

　　從這個角度而言,，目前似乎已經(jīng)塵埃落定的電商市場，巨頭就是那么幾家,，其他的機會還是在于非標品,，而在非標品中做出品牌，則有可能達到電商成功的彼岸,，那就是盈利,，活的不錯，而不是虧著上市去改變世界,。

 

　　不過非標品的運營是一個苦功夫,，和傳統(tǒng)的電商打法融資買流量增長再融資有很大不同，后者可能懂技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)就可以了,，而前者則要深刻的理解行業(yè),。這里的一個門檻就是，深刻理解行業(yè)的專家如何能再深刻理解互聯(lián)網(wǎng),。從這個角度而言,，互聯(lián)網(wǎng)對于他們只是一個工具，行業(yè)的本質(zhì)不變,，只是銷售工具進行了提升,，這也讓這些領(lǐng)域的電商賣家根基穩(wěn)健,，經(jīng)得起風(fēng)浪。

 

　　當然,，非標品也存在一個比較大的風(fēng)險就是顧客的認知度信任度建立門檻比較高,，流量和轉(zhuǎn)化率的問題會更大一些，因為客戶無法比較,，所以下單購買的顧慮就會更多,，對于品牌建設(shè)的需求就更為強烈。而標準品的競爭則相對簡單,，漂亮的頁面便宜的價格高速的快遞,。而服飾、化妝品之類則屬于半非標,，既有個性的內(nèi)容在里面,，又有通用的類目和廣泛存在的競品，品牌營銷也就更為重要,。

 

　　剩下的都是英雄

 

　　當然,，在可以預(yù)見的最近一兩年，經(jīng)濟的蕭條都不可避免,，而這種蕭條情況下電商的困難也非常之多,，像開頭說的那樣，幸存者的增長往往是來源于倒下者的貢獻,，市場的自然增長恐怕還是極為有限的,。在這種情況下，做垂直電商就更加的困難,，以前是人才就可以活下來,，現(xiàn)在恐怕要是天才了。

 

　　當然,，也只有這樣的環(huán)境才能剩下真正的英雄,，如何從自己擅長的行業(yè)切入借助互聯(lián)網(wǎng)工具建立垂直品牌是一個重中之重，從另一個角度而言,，上市的機會可能越來越少,，但賺錢的人會越來越多，對于行業(yè)的健康發(fā)展還是非常有利的,。

 

　　現(xiàn)在苦苦支撐的垂直電商如果有好的機會還是尋求并購更理智一點，因為原來期望的春天,，是真的不會來了,。