快消品在社交媒體上的營銷戰(zhàn)越打越激烈,。即便是其中并不大的一個分支——牙膏,，也在天天上演各種品牌間的廝殺,。單是美白牙膏的廣告你就看過多少了數(shù)的清么?在這么殘酷的競爭中，在大家都在一個賽一個花樣繁多的講我能讓你白到什么程度的時候,，佳潔士卻選擇了一個相對“低調(diào)”甚至拋開產(chǎn)品功能性不講的獨特方式展示自己的立場和地位,。沒有華麗的噱頭，用一系列記錄真實情景的視頻來體現(xiàn)自己的品牌創(chuàng)新理念,，這就是《以色取人》系列真人試驗,。
“我不說，你卻完全能領(lǐng)會到”——才是好的溝通
同胞同貌同背景,，雙胞胎給人的強(qiáng)大心理暗示是：我們本應(yīng)一樣! 利用這一前提,，佳潔士做了一個很棒的實驗。實驗人員找來5對雙胞胎,，把每對雙胞胎中一人的牙齒稍稍涂黃,，模擬牙漬覆蓋的效果，而另一人用佳潔士的美白牙貼做了美齒; 其他裝扮則完全相同,。準(zhǔn)備完畢,，好戲登場。實驗內(nèi)容是讓來完全不知情的路人僅通過第一印象對于實驗者提出的各種問題在雙胞胎中做出選擇：“誰看起來更容易應(yīng)聘成功?”,、“誰看起來智商更高”,、“誰看起來大姨媽更規(guī)律?” 結(jié)果——
僅僅因為牙齒顏色的不同，測試者卻給了雙胞胎完全不同的判斷：對牙齒潔白的一方給出正面的評價比例高達(dá)90%!僅僅是牙色不同,，雙胞胎收獲了完全不同的命運(yùn),。佳潔士想說的還用強(qiáng)調(diào)么?你自己都會感嘆：原來炫白牙齒這么重要，我要炫白回來。
創(chuàng)意解構(gòu)：《以色取人》實驗視頻誕生記
從寶潔大中華區(qū)口腔護(hù)理品類副總裁,，也是本次《以色取人》創(chuàng)意的掌舵人——吳曉丹女士口中我們了解到 ： 此次炫白系列仍持續(xù)與消費者溝通產(chǎn)品功效,，它的專業(yè)性在于能快速有效撕掉十年牙漬，讓你的牙齒炫白回來,。所以傳達(dá)這份"專業(yè)"的要點就是要讓消費者快速看到使用后的差別,。但是消費者是"叛逆"的，廣告主講我有多好,，消費者就偏不愛聽,，所以佳潔士選擇用設(shè)定的一些”逆向”困境來反襯炫白笑容的意義，進(jìn)而讓消費者信任MICA專業(yè)解決這些“色差”的能力,。
佳潔士的營銷策略決策是,，用每個人生命中都有重視的場景、事件將消費者的情緒瞬間拉到跟主人公一樣的“困境”讓他思考自己差在哪里,，然后看完視頻他會很自然的想到“哦,，原來是黃牙惹得禍!”
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